36名优烟品牌变脸运动解读二呢是嘛

36名优烟品牌变脸运动解读(二)

（一）广告语、广告形象发生大的改变。这类品牌有10个：红塔山、五一、石狮、中南海、红金龙、利群、玉溪、黄果树、石林、白沙“和”。它们的变化基本脱离了原有品牌形象，包括品牌内涵、价值主张、广告表现等。

红塔山的品牌主张由思维、智慧变为张扬人的力量，强调人的主观能动性。“山高人为峰”重新界定了“人”与“山”的位置，是一种典型的人本思想，只要“有信心，有梦想，就有超越的可能”。广告形象中因为使用了具象的人，使红塔山坚强中年男人性格突出地表现出来，并且因为广告语和广告表现都有“山”，能够产生与红塔山积极的联想。最近推出的针对细分市场的几款新品“新势力”、“人为峰”等，可以说是统一在了主品牌形象之下。通过品牌变脸和传播活动，可以看出红塔山的品牌塑造能力在提高，同时也反映了红塔集团掌门人力争将红塔山做强的信心和决心。

五一的品牌主张由赞美劳动变为鼓励行动。因为“五一”国际劳动节给人们的印象太明确、太深刻了，五一品牌在以前的传播中，也应用了工农形象，特别是产品包装上那高高举起的麦穗，人物程式化的动作，很像文革时期的宣传画，品牌老旧现象已很明显，品牌需要赋予新时代的元素。于是五一品牌的价值观就由“劳动创造美好未来”一举变为“行动就有可能”，意图使品牌形象年轻化。品牌能否转型成功，还要看营销传播手段的功力。

石狮的品牌主张由“绝对男人味”脱胎换骨为“石狮相伴，吉祥平安”，广告形象也由人换为了石狮。石狮品牌的变脸可以说是36名优烟中颠覆最大的。男人孤独与寻求寄托，锐利与平柔，品牌价值、品牌性格从品牌塑造的一个极端走向另一个极端。正因为是极端，就容易给人留下深刻的印象。后来的品牌形象巧妙地运用了品牌名称，以及中国人对石狮的特殊感情。

中南海品牌的变脸早在2000年就开始了。中南海品牌运用了最新技术，为了表达这一特性，包装颜色由大红变为浅蓝，品牌标志由中南海建筑变为“中南海”三个字，褪去了“中南海”的政治色彩，并以广告在使用该装备的时候也应当注意保养装备零件语“科技创新生活”为传播。近几年来，中南海始终在坚持这一品牌塑造方向，“科技、时尚”的品牌形象日益深入人心。

红金龙的品牌内涵由“日出东方红金龙”一跃为“思想有多远，我们就能走多远”，前者表达了气势，表明红金龙不一般，但内打开回油阀使活塞回落涵空洞，与消费者的生活、情感联系不大。后者虽然存在争议，但与消费者有了关系，再加上传播上的持续演绎，品牌形象还是越来越清晰化。

利群一直以来终端建设效果胜于品牌形象塑造，在许多卷烟品牌在高端媒体造势的时候，利群悄悄进行终端建设，成为在中高档卷烟中但是继云烟之后的第二大品牌。几年以来，利群的广告语经历了“利群，永远利于群众”，到“这些和食品直接接触的包装材料就是安全的永远利群，永远追求”，这对于一个中高档品牌来说，确无可圈可点之处，但“让心灵去旅行”却让人眼前一亮，利群品牌形象塑造终于找到了感觉。

玉溪由赞美青山绿水到“上善若水”，经历了由感受自然到自身修养，由孤芳自赏到普渡大众的转变，玉溪越来越懂得与目标群体进行有效沟通了。

黄果树品牌的“好大一棵树，贵州黄果树”，“岁月流金，黄果树”，“天圆地润黄果树，奔腾不息挂九天”到“纵横山水，黄果树”，虽然都在运用世界知名瀑布－黄果树大瀑布的名声，但“纵横山水”是借用得最好的。国内卷烟品牌许多都在借用地名、名胜古迹、特殊节日，产品名称有了固定的内涵。如何运用已有的名称认知为品牌服务，许多卷烟品牌做得还不到位。有的为名称而名称，广告表现看抗冲击性能也是只为强化名称记忆，没有对品牌深一步的阐释；有的不顾已有名称烙印，试图改变消费者的认知模式。

石林品牌变化让人有惊喜之处。“石林雄踞天下，名烟更著风流”，是想借用石林名胜，让石林香烟和名胜一样出名，得到大家好感。石林品牌自1974年始创以来，已走过了30多个春秋。作为烟草行业36种名优烟之一，该品牌拥有较高的知名度和较为稳定的消费群体，石林已不再需要名胜为其扬名了，需要有深一步的品牌内涵和形象认知。“亲近自然，享受生活”在广告表现上，试图突破石林风景名胜的限制，但在品牌传播中，一直没有大的作为。再加上“享受生活”与中国人的价值观念有冲突，对品牌形象没有实质性的提升。于是“向上突破，无限可能”新鲜出炉，以巍然屹立、向上突破的石林形象衬以深邃无垠的苍穹，用以表现突破的无限可能，彻底摆脱了石林已有风景名胜认知。石林品牌借势央视“绝对挑战”栏目，可以说是对品牌的最好诠释。

白沙“和”从名称上看，是白沙品牌的副品牌，但实质上，是独立品牌。“和”在刚推出时，是想借势白沙品牌的知名度和美誉度，但“我心飞翔”的意境与“和为贵”“和气生财”确实关联性不大，鹤舞形象与太和殿关联性也不大。最近紫“和”的“紫气东来”，以及以“和”的概念与各大互联联手“中秋申遗”，又给白沙“和”赋予了吉祥、团圆的内涵。“和”一路走来，在如何演绎上，还没有找到一个明确的突破口。这也难为了白沙“和”，因为传统文化中的“和”，内涵深遂，意蕴深远，是中国传统文化的根脉。在演绎中，说少了达不到“和”的深度和广度，说多了又觉空泛。“和”一直在努力，营销手段也新颖，只是将“和”字演绎到位，并给受众清晰的认知，并接受她，难度应在白沙品牌塑造之上。

（二）广告语、广告形象改变不大的品牌。这类品牌占36名优烟的近50%，达到了16个，主要有：红梅、红河、大红鹰、红双喜、红山茶、阿诗玛、牡丹、恭贺新禧、芙蓉王、福、红旗渠、七匹狼、将军、娇子、迎客松、金圣。它们对原有品牌内涵、品牌主张、品牌形象都有较好的继承，是在原有基础上的提升和深化。

红梅以广泛的市场基础和良好口碑，在几乎没有营销活动的前提下，单品牌销量一直居前列。“红梅”是我国十大名花之一，它斗雪吐艳、凌寒留香，是坚贞、高洁、真诚的象征，深受人民的喜爱。红梅品牌内涵及个性很好的借用了红梅花的固有特征。“老朋友，总有新感觉” 的品牌主张和口号，传达的是朋友间的真诚和温馨。“惟有红梅香如故”倡导一种相知相伴、互相鼓励、坚定不渝的友情，红梅真诚、高洁的形象顿时鲜明起来。在包装和广告形象中，将原有梅花图案去繁就简，由一盆盆景梅花演变为一枝风雪中的腊梅，突出表现梅花坚贞、高洁的风格，就那就很简单了似朋友间的友情，始终不渝。由于梅花是主角，就将本来对品牌内涵没有帮助的花盆去掉，将多余的梅花去掉，将一枝腊梅放大、特写。一枝腊梅上的两朵梅花，真的就像相依相伴的朋友。广告语、包装、广告形象只突出与品牌个性有关的元素，将不必要的元素果断舍弃，强化了品牌特征。

红河的品牌形象一直是勇猛的气势，从广告语“乘红河雄风，破世纪风浪”，到“万牛（流）奔腾，红河雄风”，内涵一致，更加简练和明确。并且通过与高端媒体合作栏目，又给品牌注入了智慧的内涵。红河产品包装、广告形象风格简洁、明快，并且继承、延续性很好，在中档卷烟市场有良好的口碑。