互联网周刊淘宝的退变

发布时间：2020-02-10 21:33:44 阅读：次来源：旋转门厂家

盲目扶持B2C商城的同时，马云正在亲手毁掉多年点滴积累起来的淘宝文化和核心价值，长此以往，淘宝将逐渐丧失自己真正的竞争力。

且以巧斗力者，始乎阳，常卒乎阴，大至则多奇巧。

无可否认，马云(微博)是个有智慧和谋略的人，由此，马云才能在互联网蛮荒时代叱咤风云十多年，成长为无数草根心中的英雄。在阿里巴巴(微博)B2B电子商务模式上的坚持让马云走向了世界，成为中国少有的在国外有巨大影响力的企业家。

诚然，人生处世，都要用巧力、用智慧，搞政治也好，搞军事也罢——不过，单以智慧斗力，虽始于阳谋，却往往又易演变至为阴谋，挖空心思，骗人讲好话，难逃害人害己。

马云不是神，虽求道，还未真正得道，淘宝一路走来，其发展轨迹似乎正验证着古人千年之前的名言。

十月围城

对于中国几百万淘宝上的卖家来说，马云曾是顶礼膜拜的偶像。没有马云打造的淘宝平台，就没有众多商家在电商领域的成功。以前每年的网商大会，天南海北的淘宝卖家云集杭州，只为见英雄一面。

然而，在淘宝商城(微博)提高入驻门槛的新规突然推出后，马云的形象在众多中小卖家心中轰然倒塌。10月10日，淘宝商城宣布升级商家管理体系，大幅提升商城店家成本：原来每年6000元的技术服务费提高至3万元与6万元两档;并建立“商家违约责任保证金”制度，收取保证金1万至15万元(多为10万和15万两档)。技术服务年费和违约保证金涨幅高达5倍至15倍之巨。

众多淘宝中小卖家指责马云“忘恩负义”：当中小卖家帮助淘宝成长起来后，突然提价使得卖家们资金难以为继，而不得不选择退出淘宝商城。

自10月11日起，众多曾经是马云忠实粉丝的中小卖家聚集在一起，数千名中小卖家集中攻击商城大卖家：恶意拍下商品后申请退款及赔付，导致欧莎、韩都衣舍(微博)、七格格等大店下架多数在售商品，运营停滞，令淘宝商城陷入进退两难的困境。而随着马云和淘宝态度强硬的回应见诸网络，“围攻”不断升级， “直通车”、“聚划算”和支付宝(微博)也被攻击。部分淘宝商城卖家在还杭州淘宝总部下拉起横幅，表示对淘宝提价政策的反对。

对此，马云的态度一直很强硬，表示即便有些选择不符常理，违背理性，甚至离经叛道得罪亲友，但可能还会一意孤行，并断言不会与“反淘宝联盟”的攻击者们进行谈判。他认为：淘宝曾经承诺三年不收费，但实际上，9年的时间都没有收费。淘宝集市今年交易额预计4000亿，如果收费的话，至少可以收1000亿。淘宝是一个遵守承诺的公司，所以，现在规则的变化不能称之为“拆桥”。

没有料到的是，这次马云低估了自己所遇到的舆论压力。10月17日，淘宝商城做出了让步，延缓了新规的执行时间，淘宝商城老卖家的执行时间点延长至2012年9月30日，新商家则从2012年1月1日开始。此外，保证金亦可减半，另一半由阿里出资10亿元，共同置入消费者权益保障基金。

历来强硬的马云一度直言累了想放弃。马云认为自己的出发点是从诚信角度提升商城的质量和服务，却不被理解。马云真的委屈吗?

积怨已深

实际上，这一次淘宝内部争斗大规模爆发是小卖家长期不满积压后的反弹。

据悉，在淘宝商城独立前后，淘宝商城占用淘宝流量资源便引起很多C店卖家的不满。刚开始并没有很多商家进驻，所以把进场费也拉得很低，1.6万。淘宝采取的策略是，改变搜索规则。2010年7月，淘宝网(微博)宣布对淘宝搜索的排序规则作出调整，通过纳入消费者对店铺商品本身的描述，卖家的综合评价，卖家服务质量等内容的计算，对搜索结果排位顺序进行重新排序。买家进入淘宝的时候，只能搜索到排在前面的B店，而C店被屏蔽掉或者大量靠后，这样就导致了C店没有流量，举步为艰，只能靠直通车来提升流量，但直通车太贵，这样C店根本无法生存——于是，C店都去注册公司，注册商标，花费大量费用走公司化道路，去做B店。

支持淘宝这次新规的人，都是在淘宝平台上做大了的有实力的卖家，而中小卖家将很难在收费时代获益。在小卖家看来，这几年淘宝已经通过一些方式变相地在收费了。这些措施包括：先是向卖家兜售收费的店铺管理工具和店铺装饰工具等增值服务实现自己的盈亏平衡，再是开通收费的直通车广告平台，并大量引入交钱的淘宝商城用户。有小卖家分析说，表面上看，新规让消费者买东西快了，但导致卖家销量锐减，他们不得不去购买淘宝网直通车广告以提高销量。最后的结果是，买家买不到价廉物美的产品，广告费最终要由买家埋单。

新的搜索规则使许多C店卖家没有了流量，矛盾此时已经开始激化。今年的新规出来后，广告直通车的关键词买卖肯定会被炒到更高的价格，淘宝势必也将赚到更多的钱。

对此，淘宝公关部经理颜乔表示，直通车不像某些搜索引擎完全由价格决定，同样是参考了销量、服务等诸多因素的——但这个模糊的裁量权仍是掌握在淘宝手中。没公布细节带来的问题是：淘宝网控制了游戏规则，而那些生意受损的卖家们怀疑，淘宝网此举很难说是为了更好地服务买家，还是通过降权或屏蔽卖家而促使其去增加在淘宝的广告投入，从而为自己牟利。

虽然淘宝商城做的越来越好，但这逃脱不了用损害C店的利益去做B店的嫌疑，而B店起来后，淘宝再以损害小B店的利益去扶持大B店，特别是7月的搜索规则改变后，更是导致大量商城小B店生存困难，这就为后来出现攻击事件埋下隐患。

所以，有中小买家这样表示：马云说C店是免费市场，其实不然。所有的C店，必须要交1000元消保才能开成一个初级店，不做直通车的话，只能是自欺欺人的摆设，而且C店因为淘宝商城的占据，根本没有流量。

另外，今年推出的一淘比价搜索也是变本加厉的威胁了小商家的生存：一淘的比价搜索，把大部分有价值的流量资源都引向了商城中的大商家。笔者在10月初的《马云梦断一淘》一文中曾做出两个判断：一个是中小卖家与淘宝的矛盾已到达零界点，一个是京东(微博)商城这类综合B2C商城将寻求摆脱一淘的桎梏。10月末，两件事得到应验。

这些冲突的发生，从根本上说源自于淘宝的双重身份——既是制定和改变规则的裁判，又是参与比赛的运动员。在缺乏监督的情况下，淘宝所谓的公正难免有欺骗之嫌。

师出有名

在淘宝商城里，不排除有部分小卖家的信誉并不好，但肯定也有不少小卖家确实是货真价廉。淘宝的新规可谓“宁可错杀三千，不肯放过一人”，这种做法粗鲁而无公平可言。马云认为，提高收费、扶持大卖家可以提高商城品质，减少假货。这就好比说大学毕业的本科生一定是高素质，而小学毕业的一定是低素质。提升商家的信誉恐怕不是靠提高门槛费把小商家过滤，也不是靠保证金，而在于整个商业伦理工程的构建，在于电商行业的成熟发展和自律，在于为卖家和消费者之间的利益诉求搭建最佳的资源配置。

马云表示，如果不对假货水货采取措施，中国电子商务走不久。马云认为自己的出发点是从诚信角度提升商城的质量和服务，从消费者角度而言，货真价廉是最终的诉求。但是马云显然忘了，淘宝的信用问题早已有之，几年之前何不行动?09年的时候，马云还钟情于C2C，不看好B2C的发展。两年之后，却180度转变，不仅独立了商城，还从诚信的角度把小商家赶走，变得也太快了吧。不仅如此，明知问题多出在小商家，前几年却还一直在鼓励小商家到淘宝开店?淘宝商城的做法，显然只考虑一方面的因素和利益。如果淘宝商城是想提升商家信誉度，也可以从进驻审核和退出机制的角度出发，可以像沃尔玛那样帮助进驻商场的商家将经营成本降到最低，降低诚信风险。

显然，马云的成功离不开千千万万个小业主的支撑，不管是当初的阿里巴巴还是后来的淘宝。可惜的是，这些小业主的努力最终只带来少数商家的成功。当他在媒体上大讲创业之道，讲淘宝的社会责任时，那些小业主们困惑在低流量里苦苦寻求生存——即便如此，他们很多人竟然一直撑到了现在。

有相关反淘宝联盟的人士还告诉笔者：为什么是韩都衣舍遭到集中到攻击，而不是NIKE、李宁(微博)这些品牌，是因为韩都衣舍几乎就是淘宝商城上服装版的达芬奇，这是对马云假货零容忍最好的讽刺。更有传言说马云发起的云峰基金就是韩都衣舍的投资者之一，也是其被首选攻击的原因。

当然，这些说法的真实性有待考证，不过，也是给马云敲了个警钟：虽然大商家意味着更高的质量保证，但不代表就能真正解决诚信问题。

幕后动机

从现实来看，马云这一系列选择有着各种复杂的的动机。

首先，高速的增长使B2C成为了网络购物的主流发展趋势，占据电子商务半壁江山的淘宝需要在这个领域变优势为胜势，继续保持自己的领先地位。

艾瑞咨询(微博)数据显示，2011年第三季度中国网络购物市场B2C增长率为19.5%，远高于C2C。近两年，随着京东、凡客诚品、当当(微博)等各种B2C商城的全面崛起和迅速扩张，淘宝感受到了前所未有的威胁。而淘宝商城为了初期的扩张，云集了鱼龙混杂的一些中小商家，产品、服务质量问题不断爆出，恶性商业欺诈行为也不断发生。如果任其发展下去，面临着损伤整个淘宝品牌的风险。

另外，由于淘宝流量的激增，使得运营服务成本迅速飙升，加之阿里巴巴股权之争白热化以及B2B业务遇到诚信危机后业绩持续走低，马云面对着巨大资金、管理压力。这也使得马云急需在营收上有所突破，来缓解压力，于是淘宝将流量带来的成本压力向卖家转移。往日的两情相悦由此反目成仇。

其次，为日后资本运作扫清障碍。淘宝未来必然会上市，如何上市，肯定是马云谋划已久的事。马云可能会剥离最优质资产淘宝商城和支付宝，借助整体影响力把集市淘宝网推到资本市场，以名不副实的价值去获得更多融资，而把更优质的资产留下等着日后的融资。支付宝承载马云的金融梦，淘宝商城是马云B2C领域的筹码。支付宝搞定后，此刻，他做的正是把商城部分剥离出来，使其价值最大化。即便是自己旗下的淘宝集市，在喂养商城后，最终难逃被阿里巴巴和马云边缘化的命运。

第三，淘宝近几年盲目扩张后自身陷入困境，马云不得不开始挤出泡沫。