天翼宣传的软肋

中国电信在收购了联通的C网业务之后，果断的摒弃了中国联通CDMA原有的“新时空”品牌，转为打造中国电信“天翼189”的新品牌，一方面表达了中国电信重塑CDMA品牌形象的决心，另一方面也是表达了中国电信对中国联通原有CDMA业务经营的不满——一是中国联通号称4000万CDMA用户而中国电信实际接手只有3008万（七五折优惠？），二是“新时空”的品牌推出到现在依然是云里雾里、空中楼阁。

为此，中国电信不惜余力的全力打造“天翼”新品牌，除了在各个大型媒体的黄金时段中投入大量形象广告之外，各地方电信也是各出奇招、竭尽所能。以我们当地为例，电信公司专门租赁了一部广告飞艇，扯着“天翼”的大招牌每天像个大苍蝇一样在城市上空“嗡嗡嗡”的转悠，一时间倒成为街谭巷议的热闻。

不过，笔者日前与在电信工作的某位朋友闲聊的时候，却发现这种热火朝天的天翼宣传并不能让电信方面感到满意，或者说并没有起到他们所预想的效果。主要不满的方面有：

过分强调天翼品牌，忽略了大品牌“中国电信”的宣传，导致部分客户将天翼误解为中国移动或中国联通的品牌；

天翼品牌的内容过于空泛，导致用户的认知模糊；

宣传攻势火爆，但电信本身的底气并不如外界宣传那么足。

细看天翼宣传的过程，明眼人不难看出其中的种种问题。而这些问题是电信在天翼宣传中始终没能够给予很好的解决，细数下来有：

一、缺少有效区隔

笔者在中国电信的官方网站上总算找到这么一段话，算是对天翼品牌的解释，原文抄录如下：

“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

平心而论，这段话很详尽、很到位的阐述了天翼品牌的定位、内涵、外延和应用示例，同时“领先一步，掌握未来”的口号也喊的挺响亮。但是大家有没有发现一个问题，如果把“天翼”两个字换成“G3”或“WCDMA”、把“中国电信”换成“中国移动”或“中国联通”，这段话是不是也照样喊得响、说得通？

之前中国联通的“新时空”品牌宣传的是“绿色、安全新一代”，这好歹体现了中国联通“新时空”品牌和中国移动“全球通”品牌之间的区隔，但现在中国电信的天翼宣传并不能体现与其他同类3G业务品牌的有效区隔。学过市场营销学的人都知道，品牌一旦缺少区隔将会直接影响品牌的认知，也就是说，目前由于天翼宣传暂时领先而带来的先动优势，会在接下来的宣传战中被消磨殆尽。

二、定位过于宽泛

天翼品牌主打的口号是“互联网手机”，遗憾的是，笔者在Google和百度知道上都没办法搜索到“互联网手机”的明确定义。最后，笔者只好依靠自己在运营商工作八年的经验来加以分析：

所谓“互联网手机”，就是和互联网高度结合、全方位结合的手机。可以实现上网浏览、收发电邮、阅读新闻组等等互联网应用，还可以结合宽带、手机邮箱等服务……

注意，上述的分析是基于我是一名通信行业内的人员，对于普通用户会怎么理解“互联网手机”这个概念？由于“互联网”和“手机”这两个概念十分浅显而且已经深入人心，所以普通用户更多的会这样想：“互联网手机”就是手机可以上网——这是最直接浅显的理解。但现在几乎每款手机都可以通过各种方式（GPRS/EDGE/CDMA 1X/HSPA/WIFI……）上网，也就是说，在一般人看来，“互联网手机”这个定位并不是天翼的专利。中国移动的G3可以是互联网手机，中国联通今年要推出市场WCMDA手机也可以是互联网手机，要再宽泛一点儿说，咱们现在的几乎每一部手机都是互联网手机……

天翼可以是互联网手机，但互联网手机不止天翼一个品牌！这样听起来有点儿“白马非马”的味道，而中国电信花费大力气搞铺天盖地的宣传，莫非就是为了和全国人民打机锋？

三、舍本逐末

中国电信给用户的认知是什么？国内最大的固网运营商！也就是说，固网（包括语音、宽带和其他增值）是电信的“本”，而新收购的移动通信业务，在目前的市场环境下看来，只能定位于中国电信的“末”。

由于近年来，移动通信对固定通信的替代作用越来越明显，从2006年开始初现端倪，在2008年被推向新的高度。截至2008年11月（12月份的数据尚未取到），中国移动今年累计净增用户8084万户，而中国电信净固话流失用户达到996万户。由此可见，新增用户市场大多偏向选择移动通信，而固定通信的原有市场也遭到了侵袭。

当然，这种趋势是不可避免的。10年前笔者还在读大学的时候，讲《通信原理》的教授就在声情并茂的向我们描述一个“PC”（PC：Personal Communication，个人通信，被认为是通信发展的终极形态）和“5W”（Whenever：无论何时/Wherever：无论何地/Whoever：无论谁/Whomever：对无论谁/Whatever：无论何种内容）的理想境界，而固定通信和“个人通信”的终极理念始终是无法调和的。

中国电信目前面临的是一个困局——固定语音越走越窄，近年来宽带虽然得到长足发展，但毕竟还不能够抵御“个人通信”的巨大魅力。于是乎，移动通信成了中国电信必然的出路和选择，而要想在移动通信运营的市场上一炮打响，就要摒弃国内规模最大、历史最悠久的固网运营商的旧有形象。于是，中国电信在天翼宣传中倾力打造一个全新的移动通信运营商形象似乎是“正确”的选择——通过天翼宣传使得天翼和原有的固网品牌有明显区隔，转而给客户一个“时尚、活力、创新”的形象，进而藉此打开一个全新的局面。

这样看来，中国电信“我拿青春赌明天”似乎并无不妥，但问题是抛开目前自身最大的优势来奢谈并不在行的移动通信，中国电信似乎玩得有点儿“大”了。而且前面分析过，天翼的主要宣传点是“互联网手机”，而“互联网手机”是一个宽泛的概念，所以，与其说中国电信是在倾力打造一个新品牌，不如说是在向用户普及“互联网手机”的概念。如果中国电信的天翼宣传做得好，更多的是为祖国的3G通信事业做铺垫，甚至可以说是在为其他运营商做嫁衣裳。

试想一下，届时其他运营商的营销人员只要向客户讲“我这个也是互联网手机，只不过功能更加强大！”、“我这个也是互联网手机，而且还可以兼容GSM！”、“我这个也是互联网手机，而且还不用换号！”、“我这个也是互联网手机，而且还……”那时候还真得感谢中国电信的天翼宣传，毕竟是它为祖国的3G事业发展铺平了道路啊！

笔者的想法可能过于粗浅，但我想在目前中国电信的宣传手段之下，普通用户对于天翼宣传的认识恐怕也难以深入。

笔者评论天翼的宣传，并不是本位主义在作怪，也不是轻视了天翼宣传的作用。毕竟市场如战场，伟大领袖毛主席教导我们：“在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。”稍后笔者将再探讨我们应该如何应对天翼的宣传。

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